Por Vanesa Peloche · Fundadora y CEO en BELIEVERS.

#GEO #ChatGPT #Gemini #Claude

La nueva batalla de las marcas ya no se juega solo en Google: también se juega en la Inteligencia Artificial

Mientras España celebraba su victoria en el Mundial de Fútbol 2026, otra competición mucho menos visible se estaba disputando al mismo tiempo. No sobre el césped, sino dentro de ChatGPT y Gemini en el que la moda ha sido una de las grandes protagonistas. Las marcas compiten por vestir a los grandes futbolistas del mundo. Sin embargo, en los últimos meses ha surgido un nuevo terreno de juego: conseguir que la inteligencia artificial las recomiende.

Millones de usuarios ya no buscan únicamente información en Google o inspiración en Instagram. Cada vez preguntan más directamente a la inteligencia artificial, por ejemplo qué marcas lleva Lamine Yamal, cómo vestir como Mbappé o qué look elegir para asistir a la final del Mundial. La respuesta ya no depende solo de un buscador, si no que la construyen modelos de inteligencia artificial que seleccionan unas marcas frente a otras. Y eso está cambiando las reglas de la comunicación.

Con el objetivo de entender cómo funciona este nuevo escenario, desde BELIEVERS. hemos desarrollado el primer Observatorio GEO Visibility, una investigación realizada con EVA. que analiza cómo ChatGPT y Gemini sus recomendaciones durante uno de los acontecimientos con mayor conversación global del año: el Mundial de Fútbol 2026.

El Mundial 2026 demuestra que la IA ya influye en cómo descubrimos las marcas

Durante décadas, la visibilidad de una marca dependía principalmente de tres canales: los medios de comunicación, los buscadores y las redes sociales. La inteligencia artificial introduce un nuevo punto de contacto. Hoy un usuario puede preguntar:

• ¿Cómo vestir como Lamine Yamal?
• ¿Qué marcas lleva Mbappé?
• ¿Qué zapatillas usa Cristiano Ronaldo?
• ¿Qué look recomendarías para asistir a la final del Mundial?

Y será ChatGPT o Gemini quien construya esa respuesta. Este cambio de comportamiento convierte a la IA en un nuevo prescriptor de marcas. Ya no se limita a responder preguntas: selecciona referencias, interpreta contextos y recomienda empresas a millones de personas.

Qué revela el primer Observatorio GEO Visibility

Para entender cómo se comportan los modelos generativos, BELIEVERS. analizó durante los siete días previos a la final del Mundial:

• 972 respuestas generadas por ChatGPT y Gemini.
• 784 respuestas válidas tras el proceso de validación.
• Más de 8.300 menciones.
• 187 marcas internacionales analizadas.

El estudio permitió medir por primera vez qué marcas consiguen convertirse en referentes dentro de las respuestas de la inteligencia artificial, qué atributos les asignan los modelos y qué fuentes utilizan para construir sus recomendaciones.

Adidas gana el Mundial… también dentro de la IA

Cuando un usuario pregunta cómo vestir como un futbolista o qué marcas están marcando tendencia durante el campeonato, la inteligencia artificial no responde de forma aleatoria, sino que construye un ranking bastante estable de marcas.

Según el Observatorio GEO Visibility, Adidas lidera el Share of Model con un 12,35 % de las menciones, seguida por Nike (9,45 %), Louis Vuitton (6,59 %), Hermès (5,10 %) y Chanel (4,91 %). También aparecen Gucci, Dior, Skechers, Balenciaga y Jordan Brand entre las diez enseñas con mayor visibilidad.

Resulta especialmente interesante la presencia de Zara entre las recomendaciones relacionadas con jugadores como Lamine Yamal, Harry Kane, Jude Bellingham o Mohamed Salah, demostrando que la IA combina firmas deportivas, lujo y moda accesible según el contexto de cada consulta.

ChatGPT y Gemini no recomiendan las mismas marcas

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que no existe una única inteligencia artificial. Aunque ChatGPT y Gemini reciben exactamente las mismas preguntas y se analizan bajo las mismas condiciones técnicas, las respuestas cambian de forma significativa. Gemini incrementa considerablemente la presencia de firmas de lujo como Chanel, Hermès o Goyard, ChatGPT, por el contrario, muestra una mayor inclinación hacia marcas deportivas y streetwear como Jordan Brand, Puma, New Balance u Off-White.

Esto significa que la plataforma utilizada condiciona las recomendaciones que recibe el usuario. Para las marcas, la conclusión es clara, no solo hay que tener notoriedad, sino que es necesario comprender cómo interpreta cada modelo la información disponible sobre la empresa o la marca.

Según recoge Periódico Publicidad, “La nueva batalla ya no consiste únicamente en ganar notoriedad. Consiste en ser la marca que la inteligencia artificial decide recomendar.”

Del Share of Voice al Share of Model

Durante décadas las compañías han medido su presencia mediante indicadores como el Share of Voice, la cobertura mediática o el posicionamiento SEO. La inteligencia artificial incorpora ahora una nueva variable: el Share of Model, este concepto mide la frecuencia con la que una marca aparece dentro de las respuestas generadas por modelos como ChatGPT o Gemini frente a sus competidores. No se trata únicamente de aparecer en internet, se trata de ser una de las marcas que la IA considera suficientemente relevantes como para convertirlas en una recomendación.

En un contexto donde Gartner estima que las búsquedas tradicionales podrían reducirse hasta un 25 % debido al crecimiento de los asistentes conversacionales, esta métrica comienza a convertirse en un nuevo indicador estratégico de visibilidad.

La IA también tiene sus propios medios de referencia

Uno de los descubrimientos más interesantes del estudio no está relacionado con las marcas, sino con las fuentes de información.

El 74 % de las referencias utilizadas por ChatGPT y Gemini proceden de medios de comunicación. Muy por delante de webs corporativas, ecommerce o redes sociales.

Entre las principales fuentes aparecen:

• Vogue
• GQ
• FIFA
• Infobae
• Harper’s Bazaar
• Marca

Este dato confirma que la autoridad editorial sigue siendo determinante. Los modelos recurren a publicaciones con trayectoria para contextualizar tendencias, asociar marcas a jugadores y construir respuestas con un mayor nivel de confianza. En otras palabras, la cobertura mediática ya no solo influye en la reputación ante las personas, también influye en la información que utiliza la inteligencia artificial para comprender una marca.

“La nueva batalla de las marcas de moda ya no se decide únicamente en las pasarelas o en las campañas publicitarias. Se decide en cómo utilizan la inteligencia artificial para crear, posicionarse y seguir siendo relevantes”. Según el análisis publicado por Top Comunicación, la IA está dejando de ser una innovación para convertirse en la infraestructura estratégica de la industria.

Nace el PR Dual: comunicar para personas… y para la IA

Este nuevo escenario obliga a replantear el papel de la comunicación corporativa. Las estrategias de relaciones públicas ya no tienen un único destinatario, además de periodistas, clientes o inversores, ahora existe un nuevo receptor: los modelos generativos.

En BELIEVERS. denominamos esta evolución PR Dual, una disciplina que combina la construcción de reputación para las personas con la construcción de relevancia para la inteligencia artificial. Las historias ya no solo deben ser interesantes para un periodista, también deben ser comprensibles para ChatGPT, Gemini y los futuros asistentes conversacionales.

La próxima gran competición será por convertirse en la respuesta

El Mundial 2026 ha servido para demostrar que las marcas ya no solo compiten por vestir a los grandes deportistas o por ganar visibilidad en los medios. Empiezan a competir por aparecer en las respuestas que ofrecen las inteligencias artificiales.

La pregunta ya no es únicamente si una marca está bien posicionada en Google, la verdadera cuestión es si la IA la considera lo suficientemente relevante como para recomendarla cuando millones de usuarios le piden consejo. Ese será uno de los nuevos territorios de la comunicación estratégica durante los próximos años.

¿Sabes qué posición ocupa tu marca en las respuestas de la Inteligencia Artificial?

En BELIEVERS. hemos desarrollado EVA., nuestro ecosistema de IA aplicada a la comunicación, que transforma datos y contenidos en inteligencia reputacional, visibilidad y posicionamiento de marca.

• Con EVA. DIVE medimos el impacto de los medios de comunicación en la reputación, visibilidad y posicionamiento de marca, analizando las narrativas, mensajes y territorios que están construyendo su percepción.

• Con EVA. GEO Visibility analizamos cómo ChatGPT, Gemini, Claude y otros modelos de IA interpretan, posicionan y recomiendan tu marca, medimos su Share of Model y evaluamos su posición frente a la competencia para identificar oportunidades y generar acciones concretas en PR, web corporativa y partners que mejoren el posicionamiento de la marca en los entornos de IA.
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La próxima conversación sobre tu marca empezará con una pregunta a la inteligencia artificial.

¿Quieres saber qué está respondiendo la IA sobre tu marca? Escríbenos a believers@believers-hub.com.